作者 | 楚晴、扰扰

(资料图)

编辑 | 楚晴

设计 | 杰哥

最近，刀法研究所（ID：DigipontClub）持续关注电商 618 动态。

我们访谈过 15 个品牌人、操盘手，发现从业者普遍认为今年 618 没有太多悬念，大家都觉得消费者更加理性、品牌常规运营是行业主流。不少头部大牌对刀法直言：除了天猫、京东、拼多多，抖音电商已经成为他们这次年中大促又一个主要“战场”。 甚至在年初营销规划当中，就有很多品牌人拟好了专项预算，一切以抖音为先。

刀法关注到，作为国内日活排名 TOP 的平台，抖音电商近两年确实在大力推进内容场景和货架场景融合。 那么，品牌在这里表现究竟如何？是流量的“假繁荣”还是生意的“真增长”？

截至 6 月 18 日 24 点，抖音 618 好物节告一段落。刀法第一时间联系到果集·飞瓜数据，为广大从业者带来 24 个品类 TOP10 的品牌榜 & 店铺榜， 让我们速速一睹为快。

数据说明： 榜单根据统计期内品牌参与正式期大促的商品预估销售额进行排名，未经审计，或存纰漏，敬请谅解与指正！

统计时间： 2023 年 5 月 31 日 0 点 -6 月 18 日 24 点

数据来源： 果集·飞瓜数据抖音版

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品牌榜

1、零食/坚果/特产，咖啡/麦片/冲饮，宠物/宠物食品及用品，保健食品/膳食营养补充食品

保健食品/膳食营养补充食品：诺特兰德，小胖瓶/WONDERLAB预估销售额过亿。此外，尽管身陷争议，五个女博士依然凭借销售额位列 TOP6。x

2、美容护肤，彩妆/香水/美妆工具，美容/个护仪器，黄金/彩宝/钻石/珍珠

美容护肤：高端护肤品品牌占据了美容护肤品类的 TOP5，符合近年美妆护肤赛道高端化的消费趋势。上榜所有品牌预估销售额均过亿。

彩妆/香水/美妆工具：2022 年全年销售额达到 14 亿元的黑马品牌 AKF 获得了仅次于花西子的好成绩，控油散粉以及眼线胶笔受到平台用户的喜爱。

美容/个护仪器： TOP3 品牌 GMV 断层领先。 创立不到两年的极萌今年持续发力，今年 4 月份官宣周冬雨为代言人，首次参加 618 就创下佳绩登上榜首。

黄金/彩宝/钻石/珍珠：尽管中国黄金曾被媒体质疑“低价促销、真假难辨”，但仍在今年 618 取得不俗战绩，亿级表现远远领先于其他品牌。

3、女装，男装，女鞋，男鞋，箱包，童装/婴儿装/亲子装

在鞋服箱包大赛道下，国产品牌占据绝对优势地位， 女装/男装 TOP3 品牌 GMV 断层领先。 在夏季防晒需求的带动下，蕉下进入女装 TOP 10。

4、运动鞋，运动服/休闲服装，自行车/骑行装备

运动鞋： TOP3 品牌 GMV 断层领先。

运动服/休闲服装：FILA/斐乐品牌 GMV 断层领先位于 TOP1。

5、洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰，厨房电器，生活电器，手机

生活电器：上榜品牌均为国产品牌，呈现出明显的智能化、个性化趋势。其中，TOP2 销售额预估过亿。

手机：Apple 彰显了强大的品牌力，预估销售额断层领先手机榜，HUAWEI/华为、HONOR/荣耀、Xiaomi/小米、IQOO 位列 TOP5。

6、酒类，生鲜，本地生活服务

与其他赛道相比，在统计时间内，本地生活服务上榜的品牌仅 8 席，仍有较大的增长空间。尽管抖音在早些时候透露不再以 GMV 作为 2023 年下半场的重要目标，但刀法了解到，本地生活服务在内部仍然是重要的业务板块。

02

店铺榜

1、零食/坚果/特产，咖啡/麦片/冲饮，宠物/宠物食品及用品，保健食品/膳食营养补充食品

零食/坚果/特产：上榜的 10 家店铺 GMV 均在千万级别，前 4 名在相近的金额档位，第 5-10 名处于另一个金额档位。

咖啡/麦片/冲饮：上榜的 10 家店铺 GMV 均在千万级别，前 2 名在相近的金额档位，第 3-10 名处于另一个金额档位。

宠物/宠物食品及用品： TOP3 店铺 GMV 表现突出。

保健食品/膳食营养补充食品：诺特兰德官方旗舰店稳扎稳打，拿下 TOP1。除了新锐品牌，汤臣倍健官方旗舰店、仁和食品旗舰店等成熟品牌也值得关注。

2、美容护肤，彩妆/香水/美妆工具，美容/个护仪器，黄金/彩宝/钻石/珍珠

美容护肤： TOP10 店铺预估 GMV 全部过亿。

彩妆/香水/美妆工具：国产美妆品牌近半， 花西子官方旗舰店 GMV 断层位居 TOP1。

美容/个护仪器：极萌美妆旗舰店、雅萌官方旗舰店、觅光AMIRO旗舰店均在过亿水平。

黄金/彩宝/钻石/珍珠：该品类客单价相对比较高，仍取得了 TOP1 店铺预估销售额过亿的成绩，再次验证高端消费的活力。

3、女装，男装，女鞋，男鞋，箱包，童装/婴儿装/亲子装

女装：不仅有 Teenie Weenie 官方旗舰店、蕉下官方旗舰店等女装品牌进入 TOP10，熟龄女装、高端女装也非常受欢迎。

男装：海澜之家官方旗舰店 GMV 断层 TOP1，从抖品牌成长起来的衬衫老罗官方旗舰店位于店铺 TOP5。

女鞋：百丽集团旗下的鞋履店铺表现依然亮眼。

男鞋：Kaalixto、Ocai、足力健、回力、森马等国内品牌占据半壁江山，从主营产品可见，抖音男鞋爆品强调潮流和舒适度。

箱包：CO CO ZONE服饰旗舰店 GMV 断层 TOP1，二手奢品箱包受追捧。

童装/婴儿装/亲子装：巴拉巴拉官方旗舰店势头强劲位于 TOP1，主打生活运动童装赛道的 moodytiger 官方旗舰店值得关注。

4、运动鞋，运动服/休闲服装，自行车/骑行装备

运动鞋：adidas官方旗舰店 GMV 断层第一。

运动服/休闲服装：相比运动鞋品类，安踏、李宁、Fila斐乐相关国内品牌的店铺占比更高。

自行车/骑行装备/零配件：永久官方旗舰店、西域骆驼官方旗舰店等成熟品牌上榜，其在抖音的营销打法值得关注。

5、洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰，厨房电器，生活电器，手机

洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰：店铺销售额 TOP10 几乎由成熟品牌的官方旗舰店占据。洗护类囤货心智比较强，且相对比较势均力敌。

厨房电器：美的、飞利浦、苏泊尔等电器巨头相关店铺排名靠前，没有太多悬念。其中，悦己式的小家电产品值得持续关注。

生活电器：科沃斯官方旗舰店、添可官方旗舰店、追觅官方旗舰店位列 TOP3。值得注意的是，主打美容仪器相关的极萌美妆旗舰店跻身 TOP10。

手机：主营 Apple 手机的店铺占绝对优势，国产手机品牌小米、荣耀、OPPO 官方旗舰店亦上榜。

6、酒类，生鲜，本地生活服务

酒类：虽然线上渠道在传统酒水品类营收中的占比较低，不过，本次抖音 618 好物节 TOP10 酒类店铺依然收获了数亿 GMV。其中，五粮液在抖音商城发展比较稳健，有两家店铺上榜。

生鲜：东方甄选位列 TOP1，叮叮懒人菜、大希地、天海藏等爆品频出的品牌店铺上榜。

本地生活服务：体检类、艺术摄影类、家务类服务发展势头比较好，说明抖音用户对大健康消费、悦己式消费、解放双手相关的消费比较认可。

*刀法观察到，部分品牌发布的战报和第三方机构提供的榜单之间存在一定差异，系统计口径不同，故再次说明。榜单仅供参考，希望能够为各位提供一定的趋势观察。

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